Fabricantes de destilados se movimentam com novos produtos e ações de marketing durante o Carnaval
Neste Carnaval, cinco a cada dez pessoas pretendem consumir bebidas alcoólicas. Dessas, 92% pretendem consumir cerveja, mas 45% desejam também misturar esse consumo com outros produtos como destilados e bebidas mistas, segundo dados da Nielsen.
É de olho nesta massa de consumidores que as empresas de bebidas veem no Carnaval uma de suas datas mais importantes no ano. Para 2020, as maiores cervejarias e fabricantes de bebidas no Brasil se movimentaram para trazer lançamentos e ações específicos para a data.
Além de patrocinar blocos e camarotes com as suas marcas de cerveja, a fabricante de bebidas Ambeb, maior cervejaria do Brasil, vem apostando nas bebidas mistas, especialmente com os lançamentos mais recentes de Skol Beats. Uma das bebidas é a Skol Beats 150BPM. Outra é a gim tônica Skol Beats GT, com a Ambev tentando surfar a onda do aumento do consumo de gim no Brasil.
Em São Paulo, durante o pré-carnaval, foi montada uma ativação da marca no Ibirapuera durante o desfile do Monobloco, que propunha a brincadeira aos foliões de encontrarem “o gim da sua tônica”. Também há uma ação em parceria com o Tinder em que a Anitta, head de criatividade e inovação de Beats, vai dar match em duas pessoas para levá-los para cima do seu trio nos desfiles em São Paulo e Rio no fim de semana pós-carnaval.
“Identificamos que havia uma demanda entre os consumidores de drinques por uma bebida que tivesse todo o sabor da gim tônica, mas em uma lata fácil de levar para qualquer lugar, especialmente em um bloco de rua”, diz Marcelo Tucci, diretor de Future Bevs da Ambev, responsável pelo lançamento de novos produtos. A empresa não divulga percentuais de investimento nas novidades ou em ações do Carnaval, mas afirma que vê na data um importante momento para a divulgação dos produtos.
O Grupo Petrópolis, dono de cervejas como Itaipava e Petra e do energético TNT, patrocina blocos de rua, desfiles e festas em estados como São Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso, Bahia e Pernambuco. “É fundamental apoiar todas as manifestações populares e manter o esforço nas manifestações culturais e de entretenimento em todas as regiões do país”, Eliana Cassandre, gerente de propaganda do Grupo Petrópolis, Eliana Cassandre.
No bloco paulistano Me Lembra Que Eu Vou, por exemplo, patrocinado pelo TNT, serão distribuídos produtos gratuitamente durante a festa. O Grupo Petrópolis terá ainda o programa Saber Beber, sobre consumo consciente de bebidas e que distribuirá em algumas festas água e descontos em aplicativos de transporte, com a projeção de impactar 1 milhão de pessoas com a mensagem. O investimento total do Petrópolis aumentou em 15% em relação a 2019 e a expectativa é que as vendas subam 17%.
Já a Diageo, fabricante de marcas como a vodca Smirnoff, investiu neste Carnaval 15% a mais do que no ano passado para estar em mais de 60 festas espalhadas por todo o país. Muitos destes eventos (com exceção dos bloquinhos de rua) contarão com bares personalizados com as marcas da companhia, bartender preparados para realizarem os drinks da Diageo, além do uso de copos e taças das marcas. Há uma marca diferente para cada evento — Smirnoff no CarnaUOL ou porfólio de luxo no Baile da Arara, com bebidas como Tanqueray e Johnnie Walker.
A expectativa da Diageo é alcançar um público superior a 1,5 milhão de pessoas. “A nossa presença nesses eventos tem por objetivo a construção de marca e impulsionar o desenvolvimento da coquetelaria. Estamos focando na quantidade de pessoas impactadas e de drinks servidos. Previsão crescimento de 20% ante o ano passado”, diz Paula Costa, vice-presidente de marketing da Diageo no Brasil.
Na concorrente Pernord Ricard, dona de nomes como a vodca Absolut e o uísque Chivas, o investimento em patrocínio subiu aproximadamente 30% em relação a 2019.
A empresa fechou 43 acordos de participações em blocos, festas e camarotes. A iniciativa representa uma presença em 60% dos 72 principais eventos de Carnaval nas cidades de Salvador, Rio de Janeiro, Olinda, Recife, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Florianópolis e Votuporanga. Estima-se que, nos camarotes e festas, mais de 600.000 foliões sejam impactados por ativações da empresa, um aumento de 50%. As marcas escolhidas pela companhia para os patrocínios e ativações quase dobraram de 2019 para 2020, somando 12 este ano.
Para o Carnaval deste ano, a Arbor, dona da Catuaba Selvagem, fechou parceria com blocos no Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo, Brasília e Bahia, tanto em capitais como em regiões do interior e litoral dos estados. O bloco Chá da Alice, no Rio, virará “Chá da Ousadia” em referência à nova vodca da marca, lançada no ano passado. A vodca Ousadia também é personagem da música “Ousadia Drinks”, lançada pela Arbor no ritmo 150 bpm com os artistas Batz Ninja e Oik.
Além da vodca Ousadia, a Arbor também lançou no ano passado o gim Nirvana. Os rótulos, que podem custar menos de dez reais, fazem neste ano sua estreia em carnavais e ainda não têm dados de venda contabilizados. Mas a expectativa da Arbor é que repitam ao menos parte do sucesso da irmã mais velha. “Vimos que existia demanda e necessidade de o consumidor ter um drinque pronto”, diz Carla Soares, gerente de marketing da Arbor Brasil.
Vodca Ousadia, lançamento da Arbor: objetivo é repetir o sucesso da Catuaba Selvagem, carro-chefe da empresa (Arbor/Divulgação)
As bebidas campeãs de vendas
Segundo a pesquisa da Nielsen, as cervejas ainda são as preferidas do público no Carnaval. Dos que pretendem beber nas festanças, 92% disse que vai consumir cerveja e pouco mais da metade (55%) deve consumir apenas essa bebida.
Na outra metade, 24% dos entrevistados pretende consumir destilados. Enquanto isso, 20% planeja beber vinhos e 19% aposta nas bebidas do tipo “ready to drink” (pronto para beber, em inglês), como Skol Beats, produtos do tipo ice e Catuaba. O mesmo entrevistado poderia escolher mais de uma opção, e o mais comum, segundo a Nielsen, é que o consumidor opte por beber cerveja e mais algum drink.
Apesar da preferência por cerveja, ao longo do ano, as bebidas mistas têm juntas um maior volume de vendas. São comercializados no ano mais de 12 bilhões de litros de cerveja, segundo dados da consultoria Euromonitor em 2018 (último ano com pesquisa completa). Já as bebidas mistas venderam 131 bilhões de litros. As duas categorias representam no Brasil um mercado superior a 150 bilhão de reais em vendas.
Em cerveja, a mais vendida no Brasil é a Skol (com 27% do mercado em volume), seguida por Brahma (17%) e Antarctica (11%), todas da Ambev, ainda segundo a Euromonitor. Na sequência vêm Itaipava, da Cervejaria Petrópolis, e Nova Schin e Heineken, do grupo holandês de mesmo nome.
Em bebidas prontas para beber, os produtos da Skol, como a Skol Beats, também foram os campeões, com 36% do mercado em volume em 2018. A Catuaba, da Arbor Brasil, vem logo atrás com quase 30% de participação. Em seguida estão Smirnoff Ice, da Diageo, e a 51 Ice, da Companhia Müller de Bebidas.
Já na categoria vodcas, a Smirnoff é líder absoluta em volume, com 26% do mercado, seguida por Orloff, da Pernod Ricard, com 13%. A Absolut, também da Pernod, vem em terceiro com 8% do volume vendido no ano em 2018. Na sequência stão Natasha (5%), da Bacardi, Balalaika (4%), da Indústria de Bebidas Pirassununga, Askov, da Fukuhara (3%), Skyy, da Campari (2%) e Bacardi (2%).
A Askov, embora uma figurinha carimbada no Carnaval de rua, teve receita de cerca de 168 milhões de reais em vendas em 2019, abaixo das marcas mais caras. A Smirnoff movimentou 1,9 bilhão de reais e a Absolut, 1,3 bilhão. O mercado de vodca movimentou 8,4 bilhões de reais em 2018.
Embora seja somente a terceira em volume, a Absolut consegue ser a segunda no ranking de faturamento, abocanhando 16% das receitas do mercado de vodca no Brasil, ante 23% da líder Smirnoff. Vendida a partir dos 70 ou 80 reais, a garrafa de Absolut é mais cara que concorrentes como a Smirnoff, que pode ser encontrada por menos de 30 reais, e a Orloff, que custa menos de 20 reais.
As empresas não divulgam seus dados específicos de vendas no Carnaval. Algumas das bebidas líderes em vendas ao longo do ano, mais caras, podem ser descartadas na hora da folia para dar lugar a concorrentes mais em conta. Seja qual for a escolhida, as marcas estarão atentas para capturar o máximo de consumidores possível.
COM INFORMAÇÕES DA REVISTA EXAME – NEGÓCIOS
