As vendas da Hard Seltzer — uma água com gás alcoólica saborizada, que vem ganhando o espaço da cerveja nos Estados Unidos –, estão aumentando, mas a concorrência continua crescendo, então a Truly Hard Seltzer, um dos rótulos da marca, tem se apoiado no poder das celebridades para se destacar.
A bebida alcoólica assinou com a cantora britânica Dua Lipa um acordo de patrocínio de vários anos, que coloca a ganhadora de três Grammys no centro de sua maior campanha de marketing de todos os tempos. O portfólio de sabores da Truly Hard Seltzer cresceu para quase 30, variando de chá gelado a ponche de frutas, por isso, a marca resolveu recrutar a cantora multi-talentosa para refletir sua seleção diversificada.
A campanha publicitária se chama “Ninguém é apenas um sabor” e começa com um comercial de TV de 30 segundos durante o “Saturday Night Live” desta semana. Dirigido pelo fotógrafo de celebridades David LaChapelle, o comercial parcialmente animado apresenta Lipa explorando um “mundo alegre e cheio de sabor” e tem como cenário seu hit “Physical”. Frases relacionadas às outras características de Lipa, como ser bilíngue e mãe de cachorro, também aparecem no anúncio.
“Há tantas partes de nós que nos tornam únicos e muitas partes de mim que as pessoas não conhecem”, disse Lipa ao CNN Business em uma entrevista exclusiva. “Quero que as pessoas saibam que há mais para mim do que ser cantora”, disse ela, apontando para suas raízes multinacionais de ter nascido no Reino Unido, filha de pais albaneses Kosovar. Sua música também transcende gêneros, que costumam ser uma mistura de disco, house e pop dos anos 80.
Lipa acrescentou que só faz parceria com marcas de que gosta e que a campanha parece inclusiva e autêntica. Talvez a maior vantagem da parceria seja o “pacote especial” de bebidas Truly que ela manda para Londres, onde reside, porque a marca ainda não chegou por lá. Seu sabor favorito é limonada de manga e ela diz que bebe apenas de fim de semana”.
Don Lane, vice-presidente da Truly, disse ao CNN Business que a campanha publicitária mostra que a marca não é só um “truque” e que é líder em inovação, apontando para sua lista crescente de sabores que ultrapassa seus concorrentes.
“Nossos clientes procuram variedade em tudo o que fazem, incluindo o sabor dos sabores”, disse ele. “Todos nós estivemos presos em quarentena nos últimos 15 meses e o que o mundo precisa no momento é relaxar e se divertir. Nossa bebida deve ser o coadjuvante nessas experiências.”
Lane não quis dizer quanto custa a campanha, mas disse que é um valor “enorme”. A Truly já havia anunciado na TV, mas esta campanha é maior porque inclui anúncios fora de casa e digitais, bem como um aspecto de mídia social com um filtro do Instagram que Lipa usará na frente de seus 66 milhões de seguidores.
Escolher Lipa foi uma “decisão muito cuidadosa”, disse Lane, acrescentando que eles a escolheram por causa de sua base de fãs jovens e dedicados. “Ela está realmente conectada com nosso público-alvo: jovem, alegre e mais do que só aparência”, disse ele.
Dua Lipa será o rosto mais famoso da marca durante o verão, que também conta com um grupo de influenciadores das redes sociais. A primeira parte da campanha culminará neste outono com um show virtual “Truly Inspired”, com curadoria da cantora e que contará com uma apresentação dela. Os fãs também podem participar para ganhar uma experiência VIP.
As vendas continuam crescendo
Propriedade da empresa-mãe de Sam Adams, Boston Beer (SAM), a marca da seltzer já é a mais vendida da empresa. A companhia tem superado regularmente as expectativas de lucros dos analistas nos últimos anos devido à força de vendas da Truly, que se posicionou firmemente como a segunda marca mais vendida do país, atrás da concorrente White Claw.
Juntas, as duas marcas conquistam cerca de 75% do mercado de água gaseificada, de acordo com a Nielsen. No entanto, seus líderes estão em uma posição perigosa à medida que mais rivais entram e expandem suas ofertas, incluindo novas opções da Molson Coors, Constellation Brands e Anheuser-Busch. (Ainda hoje, a Bud Light Seltzer lançou um novo pacote de variedades combinando seus sabores de limonada e chá gelado.)
“A categoria é heterogénea, porque as pessoas gostam de tentar coisas diferentes e não há lugar melhor para fazer isso do que com Truly”, disse Lane. Isso estimulou a empresa a continuamente lançar novos sabores e até mesmo uma versão com alto teor de álcool.
A Truly tem uma vantagem com essa estratégia, de acordo com Laurent Grandet, analista da Guggenheim Securities. Em nota recente, ele prevê que as vendas da Truly crescerão 110% neste ano. Os novos sabores da Truly são “alternativas de sabor mais forte e de crescimento mais rápido” que “devem ajudar a reduzir a diferença de participação com a White Claw”, escreveu ele. Lane vê muito do sucesso de Truly refletindo o de Dua Lipa.
“Ela é uma estrela massiva em ascensão, o que se assemelha com a trajetória da Truly”, disse ele. “Estamos subindo, ela está subindo e pensamos que isso é uma combinação perfeita.”
